蘑菇街一名女主播。今年5月17日，蘑菇街上線了視頻直播的功能，首日UV超過(guò)10倍。主推網(wǎng)紅的店鋪整體的流量當(dāng)天成交增長(zhǎng)67.3%。

新浪科技 高洪浩

2015年10月，董明珠作為大股東成立了珠海喜馬明珠新媒體有限公司，其中董明珠出資84萬(wàn)。在成立了自媒體后，董明珠嘗試借助網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的力量助推自家產(chǎn)品，格力手機(jī)、大松小家電等產(chǎn)品被放在了董明珠自媒體平臺(tái)中銷售。董明珠自己雖然表示并不靠此賺錢，但她并不否認(rèn)，自媒體是賺錢的。紅人強(qiáng)大的吸睛能力和營(yíng)銷能力毋庸置疑，如今直播的出現(xiàn)為這種能力加上了助推器。

名人天生活在聚光燈下，當(dāng)直播的出現(xiàn)為普通人打開了一條“走紅”的通道后，強(qiáng)大的傳播效應(yīng)也吸引了不少名人的加入。名人借助直播展現(xiàn)強(qiáng)大的“推銷”力讓人們看到，與用戶更加接近的“網(wǎng)絡(luò)達(dá)人直播＋電商”或許是一門好生意。

直播的核心，是直播當(dāng)中的名人、網(wǎng)紅，他們背后都聚集了無(wú)數(shù)的粉絲、眼球和內(nèi)容，所有的這些將被轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。事實(shí)上，當(dāng)直播走入了“戰(zhàn)國(guó)”的時(shí)代，每個(gè)平臺(tái)都在尋求突圍，而直播＋電商日益成為了越來(lái)越多直播平臺(tái)與企業(yè)所選擇的模式，它也為直播平臺(tái)找到了一種良好的變現(xiàn)模式。

名人的直播“推銷”

5月25日晚間，雷軍通過(guò)十幾家視頻網(wǎng)站和直播APP發(fā)布了小米的新款無(wú)人機(jī)產(chǎn)品，在雷軍介紹小米無(wú)人機(jī)性能的同時(shí)，一邊還在向用戶索要鮮花、跑車、游艇。根據(jù)小米直播的數(shù)據(jù)顯示，19:30開始的直播發(fā)布會(huì)，一小時(shí)后，平臺(tái)中在線人數(shù)突破了40萬(wàn)，在發(fā)布會(huì)結(jié)束的時(shí)候，同時(shí)在線的人數(shù)已經(jīng)接近了60萬(wàn)，而這僅僅是小米直播一款A(yù)PP的數(shù)據(jù)。

同樣借助直播發(fā)布產(chǎn)品的還有聯(lián)想集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官楊元慶。在今年端午節(jié)晚上，楊元慶在映客開始了長(zhǎng)達(dá)五個(gè)小時(shí)的跨國(guó)移動(dòng)直播。在直播中，楊元慶介紹了當(dāng)天聯(lián)想在Tech World大會(huì)上推出的旗艦新品Moto Z，同時(shí)從滿屏的禮物與彈幕中，挑選了幸運(yùn)的網(wǎng)友粉絲，向其贈(zèng)送最新發(fā)布的Moto Z手機(jī)。

而作為“名人直播”界的最佳代言人，360公司創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)周鴻祎在2015年8月25日直播了一起“寶馬自燃”的事故。當(dāng)晚，在看完360手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的周鴻祎在回家的途中，其寶馬730突然開始自燃，然而周鴻祎首先選擇的卻是打開360的直播軟件“花椒”進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，期間更有王思聰上線與周鴻祎互動(dòng)。但事后，也有網(wǎng)友開始為這輛寶馬車喊冤：“演技這么好，該不是故意的吧，為手機(jī)刷存在感？”

直播＋電商的趨勢(shì)

縱觀上述的名人參與直播，無(wú)不是針對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行推廣與宣傳，而這對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)講，也是受到不少業(yè)內(nèi)人士看好的商業(yè)模式。

當(dāng)下的視頻直播主要由三種模式組成，斗魚TV、虎牙TV等主要以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)橹行�，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的競(jìng)技、對(duì)戰(zhàn)的直播；而更受大眾所熟知的，還是類似YY、一直播、映客等，帶有生活與娛樂(lè)性質(zhì)的直播平臺(tái)，除了有普通人在平臺(tái)中進(jìn)行日常生活的展示，還能類似在秀場(chǎng)一般，進(jìn)行的歌舞表演；除此之外，以蘑菇街、淘寶直播為代表的直播電商是第三種類型。然而，隨著直播行業(yè)的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的直播平臺(tái)向第三種模式靠攏。

易凱資本在今年3月發(fā)布的《直播生活》報(bào)告中表示，領(lǐng)先的直播平臺(tái)和擁有高質(zhì)量粉絲群的網(wǎng)紅主播具有承載主流廣告投放和引導(dǎo)實(shí)物電商的巨大潛力。在6月16日艾瑞咨詢集團(tuán)與微博聯(lián)合發(fā)布的《2016網(wǎng)紅生態(tài)白皮書》中指出，網(wǎng)紅已經(jīng)從現(xiàn)象升級(jí)為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，其中在未來(lái)，直播與電商將成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要趨勢(shì)之一。

事實(shí)上，當(dāng)商業(yè)模式不斷受到質(zhì)疑后，直播如何變現(xiàn)成為平臺(tái)所考量的，不斷地?zé)�錢模式難以為繼，新浪微博CEO王高飛表示，隨著現(xiàn)在泛娛樂(lè)化的消費(fèi)方式的興起以及消費(fèi)升級(jí)、個(gè)性化消費(fèi)帶來(lái)的紅利，未來(lái)的直播和網(wǎng)紅內(nèi)容將會(huì)朝著越來(lái)越垂直化的內(nèi)容走向，而只有垂直化的創(chuàng)作者才能夠獲得更加高純度的粉絲。這是一個(gè)正向的循環(huán)。

直播2小時(shí)成交額近2000萬(wàn)

今年5月17日，蘑菇街上線了視頻直播的功能，依托1.3億用戶和此前作為社交電商而積累的大量時(shí)尚達(dá)人資源，蘑菇街準(zhǔn)備挖掘直播帶給電商的紅利。蘑菇街電商負(fù)責(zé)人洪波稱，蘑菇街的社交電商將更多地依靠網(wǎng)紅和達(dá)人建立，他們通過(guò)分享自己的生活態(tài)度，以及在時(shí)尚方面的見(jiàn)解，走更加專業(yè)化的道路，從而吸引粉絲的關(guān)注。

蘑菇街的視頻直播頁(yè)面上，附有一個(gè)橙色“購(gòu)物袋”的圖案標(biāo)志，點(diǎn)擊進(jìn)入便可轉(zhuǎn)移至商品頁(yè)面進(jìn)行購(gòu)物。當(dāng)內(nèi)容足夠?qū)�業(yè)，吸引到來(lái)的粉絲會(huì)更加有目的、精準(zhǔn)的，而非單純湊熱鬧，如此一來(lái)將能提高粉絲粘性，同時(shí)流量的變現(xiàn)率也能夠提升，這是一種無(wú)縫銜接的變現(xiàn)模式。

蘑菇街的數(shù)據(jù)顯示，在直播功能升級(jí)上線第一天，UV超了10倍，蘑菇街主推的另一個(gè)網(wǎng)紅許云溪的店鋪整體的流量當(dāng)天基本上增長(zhǎng)了一倍多，成交增長(zhǎng)67.3%。

網(wǎng)絡(luò)紅人張大奕在淘寶直播中上線“吾歡喜的衣櫥”直播，她穿著自己的新品出鏡，為粉絲介紹穿搭方式，同時(shí)在直播中帶粉絲參觀打版房、倉(cāng)庫(kù)與面料室。據(jù)其表示，20:00開始的直播，到22:00結(jié)束，觀看人數(shù)達(dá)到了41萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)了100萬(wàn)，而在兩小時(shí)內(nèi)，成交額達(dá)到了近2000萬(wàn)人民幣，客單價(jià)將近400元。不過(guò)，經(jīng)新浪科技根據(jù)淘寶店鋪顯示的銷售量估算，該數(shù)據(jù)有夸大嫌疑。

被直播改變的電商

2013年成立的緹蘇是為網(wǎng)絡(luò)紅人與明星藝人打造個(gè)人服飾品牌，并通過(guò)淘寶網(wǎng)等電商平臺(tái)進(jìn)行服飾服裝的銷售。緹蘇旗下?lián)碛卸鄠�(gè)自主及網(wǎng)紅服飾品牌，它通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)達(dá)人紅人進(jìn)行簽約，在多家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中進(jìn)行服裝的搭配與推薦。

在傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈中，一個(gè)服裝企業(yè)要提前半年預(yù)測(cè)第二年的熱點(diǎn)和流行趨勢(shì)，然后請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，再備貨直到上架。而在這半年期間，市場(chǎng)和和所流行的風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

“網(wǎng)紅隨時(shí)可以捧紅這個(gè)熱點(diǎn)的�！本熖K創(chuàng)始人施杰告訴新浪科技，傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)師不可能提前預(yù)知設(shè)計(jì)的哪款服飾可以賣得好，大部分零售企業(yè)都需要提前備貨，這是一場(chǎng)賭博，而事實(shí)上，中國(guó)上市的幾十家服裝企業(yè)，凈資產(chǎn)50%都是庫(kù)存。

如何快速反應(yīng)市場(chǎng)？服裝企業(yè)必須在10-15天就將當(dāng)下流行的設(shè)計(jì)款式生產(chǎn)出來(lái)，這對(duì)服裝行業(yè)是一個(gè)顛覆，然而一旦借助網(wǎng)紅的力量，他們創(chuàng)造流行趨勢(shì)，在直播平臺(tái)中，網(wǎng)紅根據(jù)與網(wǎng)友的互動(dòng)和市場(chǎng)反映，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)當(dāng)季的流行款式，于是幫助企業(yè)能夠快速設(shè)計(jì)生產(chǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)紅人與直播帶給電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

直播帶給電商平臺(tái)的顛覆，在于一種去中心化的電商體驗(yàn)。在過(guò)去，用戶在天貓、京東搜索出大量的商品，好的商品用戶搜索出來(lái)將進(jìn)行不斷地比較，陷入選擇恐懼癥，而在直播中，網(wǎng)絡(luò)紅人將充當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，在專業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行講解，比如服飾搭配、運(yùn)動(dòng)器械使用等等，將產(chǎn)品擬人化。

微博電商與時(shí)尚事業(yè)部總經(jīng)理余雙向新浪科技表示，這是消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的趨勢(shì)。在未來(lái)，用戶沒(méi)有必要買大眾品牌了，而是要選擇個(gè)性化的商品，但個(gè)性化的商品是紅人所帶來(lái)的。

“他們傳遞給用戶的是一種生活方式，包括買衣服的品味。在這個(gè)層面來(lái)講，網(wǎng)紅將成為用戶的買手，直播使得他們更加了解當(dāng)下流行的趨勢(shì)，甚至可以制定趨勢(shì)從而傳播趨勢(shì)，從而幫助工廠決定生產(chǎn)什么樣的衣服�！庇嚯p說(shuō)。

輸出的生活方式擁有更強(qiáng)的生命力

“直播＋電商的本質(zhì)在一定程度上是沿用了奢侈品的邏輯，他們做的是一個(gè)框架的翻轉(zhuǎn)�！边_(dá)晨創(chuàng)投董事總經(jīng)理高洪慶認(rèn)為，從賣東西變成用戶與粉絲主動(dòng)倒追來(lái)買東西。

電商平臺(tái)中，用戶的核心訴求是購(gòu)物，因此在直播的網(wǎng)紅與粉絲之間，擁有天然的信任感和依賴感，相比更多的秀場(chǎng)直播模式，變現(xiàn)行為更加流暢。

相比較傳統(tǒng)的電商，直播的形式有超越圖片＋文字更加生動(dòng)的傳播效果。在大部分電商直播的平臺(tái)中，互動(dòng)性是吸引粉絲很重要的地方。用戶在直播平臺(tái)上看到主播介紹產(chǎn)品或者試用產(chǎn)品，除了傳統(tǒng)的打賞功能在內(nèi)，屏幕上隨手可以點(diǎn)擊的優(yōu)惠券、紅包等功能，以及商品的導(dǎo)購(gòu)連接能夠?qū)崿F(xiàn)用戶“邊看邊買”、“邊玩邊買”的體驗(yàn)。

同時(shí)，相比起一般電商中商品，直播平臺(tái)希望網(wǎng)絡(luò)紅人所傳遞的并不僅僅是某一款固定的產(chǎn)品或內(nèi)容。

“到現(xiàn)在，靠?jī)?nèi)容輸出的網(wǎng)紅生命是很短的�！备吆閼c“直播＋電商”走的是一種輸出生活方式的路徑，這要比單純的講端午節(jié)的歷史、六一兒童節(jié)的起源等等要有生命力。

“由于這種交易電商向內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)變，用戶更容進(jìn)行單獨(dú)地評(píng)估、更多地被動(dòng)接受信息，從而導(dǎo)致用戶更加容易接受感性的信息、享樂(lè)型的產(chǎn)品和新奇的產(chǎn)品，這當(dāng)中就需要網(wǎng)紅通過(guò)直播的方式向用戶進(jìn)行教育�！备吆閼c表示。