新浪科技 李根

　　諾金酒店位于北京東北角，不是CBD中心地帶，門口路窄車稀，如果不是2016年4月21日這天下午的“papi醬廣告招標(biāo)\拍賣會(huì)”在這里舉行，平�？赡軙�(huì)更安靜。

　　papi醬的活動(dòng)在位于2樓的永樂(lè)宴會(huì)廳舉行，說(shuō)是宴會(huì)廳，但真正留給到場(chǎng)拍賣者和應(yīng)邀媒體的座位，不足300個(gè)——實(shí)際舉行拍賣的場(chǎng)地宴會(huì)廳A，只有400平米。連此次活動(dòng)的主策劃羅振宇也不得不對(duì)此做一番調(diào)侃，這位前央視制片人說(shuō)：“可能我們誰(shuí)也不會(huì)預(yù)料到，新媒體的歷史將在如此局促的屋子里產(chǎn)生�！�

　　標(biāo)王

　　羅振宇所說(shuō)的歷史，是對(duì)標(biāo)央視而言的。在距離諾金酒店23公里外的北京西二環(huán)外，緊挨央視舊址的梅地亞會(huì)議中心，曾在1995年11月8日發(fā)生過(guò)后來(lái)被載入中國(guó)商業(yè)史的“標(biāo)王”事件。

　　財(cái)經(jīng)作者吳曉波后來(lái)是這樣描述該事件的：到年底，一個(gè)更加聳動(dòng)又刺激的“商業(yè)桂冠”又在北京誕生了，它的背后因?yàn)橛兄袊?guó)最重要的電視媒體在全力推動(dòng)和炒作，所以也更為轟動(dòng)和富有戲劇性。

　　“那一年，當(dāng)時(shí)全國(guó)最重要的保健品、飲料食品及家電企業(yè)的當(dāng)家人都冒著風(fēng)沙聚集到北京梅地亞會(huì)議中心，上演了一場(chǎng)在當(dāng)年看來(lái)無(wú)比刺激和血腥的競(jìng)標(biāo)成名大戰(zhàn)�！�

　　同樣，在一個(gè)沙塵暴即將到來(lái)的下午，一場(chǎng)同樣有可能在以后看起來(lái)無(wú)比瘋狂的競(jìng)標(biāo)成名大戰(zhàn)，正在諾金酒店不足300人的會(huì)場(chǎng)里發(fā)生，而且這場(chǎng)成名大戰(zhàn)，在整個(gè)精心設(shè)計(jì)的節(jié)奏和細(xì)節(jié)里，顯得更加意味深長(zhǎng)。

　　儀式感

　　如果不是到了現(xiàn)場(chǎng)，一個(gè)網(wǎng)紅視頻貼片廣告的拍賣會(huì)，會(huì)很容易讓人“掉以輕心”。至少在電梯里時(shí)，在隔壁舉行“入華兩周年”的領(lǐng)英員工們，更加偏向于這是一個(gè)娛樂(lè)事件。

　　但papi醬的貼片廣告拍賣活動(dòng)，無(wú)處不在向與會(huì)者和圍觀者表明：這是一次嚴(yán)格的商業(yè)活動(dòng)。

　　從入場(chǎng)開始，papi醬會(huì)務(wù)方不僅對(duì)與會(huì)者的身份進(jìn)行一再確認(rèn)，而且對(duì)于進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的每一個(gè)人，都有嚴(yán)格的安檢措施，在通過(guò)安檢門后，稍大一些的書包都要被打開查看，確保其中沒(méi)有涉嫌“會(huì)場(chǎng)安全”的物品。

　　安檢之后，會(huì)場(chǎng)座位被嚴(yán)格劃分為兩個(gè)區(qū)域，在近10多排的座位里，只有后4排是留給不參與競(jìng)標(biāo)的媒體的。如果試圖混到競(jìng)標(biāo)座位中去，會(huì)被多名保安攔下，除非你有“工作證”或者“嘉賓證”。羅輯思維的CEO李天田就因無(wú)“證”被攔在隔離帶外，直至前排工作人員看到她——在此之前，她向保安解釋了好幾遍：“我是這個(gè)活動(dòng)的工作人員，位置在第一排�！钡珶o(wú)濟(jì)于事。

　　儀式感還是通過(guò)燈光、舞臺(tái)和音樂(lè)營(yíng)造的。在容納不足300人的屋子里，有近20名的現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)效果控制師，以及他們極其占位置的設(shè)備。

　　在招標(biāo)活動(dòng)正式開始前，從隔壁休息室準(zhǔn)備進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的羅振宇被同事攔下，在門口等待了5分鐘，直到會(huì)場(chǎng)內(nèi)燈光暗下來(lái)，羅振宇才從左側(cè)會(huì)場(chǎng)通道進(jìn)入，并在坐定后發(fā)出“歡迎大家來(lái)到……”的聲響——一切就像他一直都在那里等待開場(chǎng)一樣。

　　羅振宇的演講也是儀式感的一部分。就在羅振宇現(xiàn)場(chǎng)講到大學(xué)入學(xué)記憶的時(shí)候，悠遠(yuǎn)而又柔和的鋼琴音樂(lè)回蕩在會(huì)場(chǎng)中央，黑暗中的人們，眼前的光亮全部來(lái)自臺(tái)上的“羅胖”。

　　不止羅振宇，在最后競(jìng)標(biāo)結(jié)束，papi醬的合伙人楊銘上臺(tái)演講時(shí)，音樂(lè)更加柔情，并在宣布“拍賣所得捐給我們的母校中央戲劇學(xué)院”時(shí)，一枚感恩暖男的形象在燈光、音樂(lè)和楊銘柔和腔調(diào)中，引發(fā)現(xiàn)場(chǎng)掌聲和叫好聲。

　　值得一提的是，在楊銘上臺(tái)演講前，介紹其出場(chǎng)的羅振宇說(shuō)道：“papi醬的合伙人楊銘要宣布幾件事情，我和徐小平老師也是剛知道�！�

　　但這種“剛知道”的看起來(lái)有漏洞，就楊銘宣布的捐贈(zèng)凈所得收入給中央戲劇學(xué)院和開源計(jì)劃來(lái)看，這不像臨時(shí)起意，而且現(xiàn)場(chǎng)PPT在會(huì)前就寫進(jìn)去了——這基本是很成熟的決定，但“臨時(shí)起意”會(huì)讓這個(gè)活動(dòng)更顯高尚。

　　實(shí)際上，拍賣活動(dòng)是經(jīng)過(guò)彩排的。進(jìn)入會(huì)場(chǎng)的新浪科技在詢問(wèn)會(huì)場(chǎng)花銷時(shí)，工作人員的說(shuō)法是：“具體金額不知道，但兩天的活動(dòng)場(chǎng)地花了十幾萬(wàn)元，還是酒店優(yōu)惠打折后�！�

　　另一位現(xiàn)場(chǎng)參與競(jìng)拍的人員，也向新浪科技表示，在活動(dòng)正式進(jìn)行的前一天，就已經(jīng)進(jìn)行過(guò)現(xiàn)場(chǎng)流程彩排和環(huán)節(jié)熟悉。

　　歷史性

　　一個(gè)拍賣活動(dòng)之所以通過(guò)多方面來(lái)營(yíng)造出儀式感，很大的原因是希望打造其“歷史性”。

　　其實(shí)在papi醬首個(gè)貼片廣告的消息放出時(shí)，關(guān)于這次拍賣活動(dòng)的“歷史意義”就已經(jīng)被同時(shí)宣傳，在之前的洽談會(huì)上，羅振宇一再?gòu)?qiáng)調(diào)：這是新媒體的第一個(gè)“標(biāo)王”。

　　但在現(xiàn)場(chǎng)，這種“歷史性”不斷得以強(qiáng)化。

　　先是羅振宇，從他來(lái)京上大學(xué)開始，到親身見(jiàn)證央視標(biāo)王誕生結(jié)束，在整個(gè)回憶性演講中，羅振宇向現(xiàn)場(chǎng)和可能在觀看直播的人透露著：今天所有參與到papi醬拍賣活動(dòng)中的人，無(wú)論是競(jìng)拍者和圍觀者，都參與到了歷史性事件的創(chuàng)造中。

　　同為央視出身的張泉靈為這種“歷史性”做了論證。作為當(dāng)時(shí)央視廣告競(jìng)標(biāo)的參與者，她向觀眾娓娓道述1994年央視標(biāo)王孔府家宴酒和1995年、1996年標(biāo)王秦池酒誕生的歷史性一瞬。當(dāng)然，這位知名的出鏡記者也嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇硎荆骸澳鞘橇詈芏?0后印象深刻的品牌�！�

　　“1994年，孔府宴酒用3000萬(wàn)元成為央視標(biāo)王；1995年，秦池獲得同一殊榮花費(fèi)了6666萬(wàn)，一年后，秦池用了3億2000萬(wàn)�！睆埲�靈介紹說(shuō)。

　　心理價(jià)

　　實(shí)際上，張泉靈的數(shù)據(jù)與實(shí)際有出入。秦池酒在1996年成為央視標(biāo)王時(shí)，最后的競(jìng)標(biāo)價(jià)是3.212118億元，在吳曉波的記述里，秦池酒的創(chuàng)始人姬長(zhǎng)孔對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)的解釋是——這是我的手機(jī)號(hào)碼。

　　papi醬廣告競(jìng)拍的價(jià)格同樣被“計(jì)算”過(guò)，但這種“計(jì)算”來(lái)自競(jìng)拍者自己。在競(jìng)拍結(jié)束后，如愿奪得標(biāo)王的“麗人麗妝”運(yùn)營(yíng)總監(jiān)黃梅在接受采訪時(shí)表示，雖然志在必得，但競(jìng)拍前的心理預(yù)算價(jià)格是2170萬(wàn)元。

　　“沒(méi)有其他的意義，這就是papi醬的生日2.17�！边@位在現(xiàn)場(chǎng)頻頻拿著002號(hào)牌推高競(jìng)價(jià)的女士解釋說(shuō)。

　　但同樣志在必得的不只是麗人麗妝一家，將競(jìng)價(jià)從100萬(wàn)直接喊到1000萬(wàn)的008號(hào)舉牌人員，據(jù)說(shuō)來(lái)自微鯨科技。

　　值得一提的是，為了確保拿下標(biāo)王，這家主打智能電視的互聯(lián)網(wǎng)硬件廠商還在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)拍端參與競(jìng)價(jià)，并提前準(zhǔn)備好了新聞稿，等在競(jìng)拍成功后發(fā)布，但事實(shí)與預(yù)期有出入，最后微鯨對(duì)外發(fā)布的新聞通稿是“中國(guó)首家新媒體‘標(biāo)王’誕生 微鯨1830萬(wàn)幾近中標(biāo)papi醬”。

　　那么微鯨的預(yù)算是多少？據(jù)知情人士消息，微鯨的心理價(jià)是1800萬(wàn)。

　　除了002號(hào)麗人麗妝和008號(hào)微鯨，現(xiàn)場(chǎng)還有很多潛在的競(jìng)價(jià)者，其中多為互聯(lián)網(wǎng)廠商，但多數(shù)廠商的心理預(yù)期是500萬(wàn)。

　　于是在競(jìng)價(jià)從100萬(wàn)直接被喊道1000萬(wàn)后，現(xiàn)場(chǎng)只剩下002號(hào)麗人麗妝和008號(hào)微鯨廝殺。最后，本來(lái)預(yù)算2170萬(wàn)拿下標(biāo)王的麗人麗妝，因?yàn)樘�激�?dòng)，一下喊出了“2200萬(wàn)！”從而拿下標(biāo)王。

　　結(jié)束后

　　“2200萬(wàn)！三次！”

　　在主拍人喊出這句話時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)出奇的安靜，在落槌前的幾秒鐘，連相機(jī)拍照的聲響都消失了，只剩下眾人相互巡視的目光，以及麗人麗妝CEO黃韜的回頭一顧。

　　黃韜顯然做好了接受采訪的準(zhǔn)備。在所有競(jìng)拍參與者中，麗人麗妝是為數(shù)不多身穿公司名字T恤入場(chǎng)的人。但顯然現(xiàn)場(chǎng)的媒體缺乏對(duì)于類似“標(biāo)王競(jìng)拍”的采訪經(jīng)驗(yàn)，而且在科技媒體和娛樂(lè)媒體為主的現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)一家以天貓售賣為主的化妝品售賣商，大家也所知有限。黃韜必須先向大家介紹自己的項(xiàng)目，而且在混亂的現(xiàn)場(chǎng)，東一句西一句被問(wèn)了好幾次“麗人麗妝為什么拍？”

　　只有在事后，外界才查到麗人麗妝的實(shí)力，在這家自稱“天貓為主的化妝品網(wǎng)絡(luò)零售商”股東名錄里，有財(cái)大氣粗的阿里巴巴。

　　但在現(xiàn)場(chǎng)，麗人麗妝創(chuàng)始人黃韜尚不及解釋自己的實(shí)力，他只是微笑著表示：“不算貴，與每年雙十一廣告支出相當(dāng)�！倍�在其后的進(jìn)一步采訪時(shí)，他告訴媒體：“每年的廣告預(yù)算是好幾億�！�

　　此外，同樣在會(huì)后受到追逐的還有羅振宇和徐小平，但除了“表示很震驚”、“創(chuàng)造了一個(gè)歷史”和“花費(fèi)很值”之外，這二位也沒(méi)有更多話可說(shuō)，在一圈合影之后，徐小平和羅振宇前往貴賓室與一結(jié)束就脫身的papi醬合伙人楊銘匯合。

　　會(huì)場(chǎng)剩下一群及時(shí)寫文發(fā)稿的記者，以及那些拖箱攜袋從外地而來(lái)的競(jìng)拍者，他們多數(shù)人心理預(yù)期是500萬(wàn)，但沒(méi)有機(jī)會(huì)讓他們展現(xiàn)號(hào)牌和企業(yè)名，一次也沒(méi)有。