新浪科技 鄭峻 發(fā)自美國硅谷

　　200美元的iPhone

　　走進(jìn)美國硅谷San Jose的一家AT&T運(yùn)營商門店，女顧客安妮·博納（Annie Bonna）在這里看了很久。

　　她告訴新浪科技，“我之前的iPhone 5s壞了，原本打算過來買個(gè)iPhone 6s升級。但現(xiàn)在沒有合約機(jī)了，又錯(cuò)過購物季（感恩節(jié)到年末）的折扣，現(xiàn)在的價(jià)格有點(diǎn)高。我決定再想一下，也許考慮換一個(gè)差不多尺寸的三星S6。”（注：iPhone 6s 64GB版本美國售價(jià)749美元，加州稅后折合人民幣5423元。32GB版本的三星S6售價(jià)584美元，稅后折合人民幣4230元。）

　　隨著美國四大運(yùn)營商幾年來先后取消合約機(jī)銷售，美國消費(fèi)者也在改變他們習(xí)以為常的手機(jī)購買和升級方式。多年以來，美國消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了200美元購買蘋果和三星的旗艦手機(jī)。多年以來，很多中國用戶也都以為美國人真的可以花人民幣1300元就可以買到最新版的iPhone。

　　這是真的，但又不是全部。沒錯(cuò)，自2007年蘋果與AT&T推出合約機(jī)之后，美國消費(fèi)者的確只需支付200美元就可以把最新iPhone帶回家，每兩年就可以升級一部新手機(jī)。但那是附帶了兩年合約的價(jià)格，而每個(gè)月的資費(fèi)則是75美元（AT&T的2GB數(shù)據(jù)套餐價(jià)格。筆者在美國先后購買過三個(gè)合約iPhone，對這一資費(fèi)有著深切體驗(yàn)。）

　　但這種消費(fèi)購買方式卻在近兩年突然發(fā)生了變化。第四大運(yùn)營商T-Mobile率先于2012年取消合約機(jī)銷售，而去年排名市場前兩位的Verizon和AT&T宣布不再向新用戶發(fā)售合約機(jī)，則帶來了明顯的影響。隨著第三大運(yùn)營商Sprint本周宣布停止銷售合約機(jī)，美國四大運(yùn)營商如今已經(jīng)完全放棄了合約機(jī)的銷售模式。（注：Verizon和AT&T依然保留為此前老用戶升級合約機(jī)的服務(wù)，但不再向新用戶發(fā)售。）

　　為什么美國運(yùn)營商要改變他們多年以來的業(yè)務(wù)模式，這種改變會對美國消費(fèi)者的手機(jī)購買帶來怎樣的影響，又會對在美國運(yùn)營的智能手機(jī)廠商銷售帶來怎樣的沖擊？

　　T-Mobile的扭轉(zhuǎn)策略

　　“這場變化是由T-Mobile首先挑起來的。這是他們一系列激進(jìn)營銷策略和業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略中的重要措施。”美國最大運(yùn)營商Verizon無線實(shí)驗(yàn)室首席科學(xué)家歐陽曄博士這么認(rèn)為。在加入Verizon之前，他就曾經(jīng)效力于T-Mobile。

　　作為美國四大運(yùn)營商中實(shí)力最弱的一家，T-Mobile的用戶數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都無法與前三強(qiáng)相比，與Verizon和AT&T兩強(qiáng)更是差距巨大，始終受困于用戶流失的難題。在2012年宣布取消合約機(jī)銷售之前的2011年，T-Mobile每個(gè)季度都會遭遇合約用戶流失的困境，少輒5萬，多輒35萬。

　　為了擺脫螺旋下滑的命運(yùn)，T-Mobile 2011年曾作價(jià)390億美元出售給AT&T，但交易卻因?yàn)槲茨芡ㄟ^反壟斷審查而宣告失敗。2012年新CEO約翰·萊杰（John Legere）上任之后，推出了一系列激進(jìn)的市場營銷策略來重新贏得用戶：大幅下調(diào)套餐資費(fèi)、為用戶支付毀約金、免費(fèi)出國漫游等等。之后的T-Mobile就像一條鯰魚，攪動著美國運(yùn)營商市場發(fā)生巨變。

　　取消合約機(jī)是T-Mobile推出的一大重要扭轉(zhuǎn)措施。鑒于當(dāng)時(shí)美國四大運(yùn)營商都為iPhone等智能手機(jī)提供補(bǔ)貼，這無疑是一個(gè)冒險(xiǎn)舉措。但三年多時(shí)間過去，他們核心的后付費(fèi)用戶不但沒有繼續(xù)流失，反而在穩(wěn)步回升。

　　在2012年宣布停止合約機(jī)時(shí)，T-Mobile的合約用戶為2600萬人，而最近一個(gè)季度（2015年第三季度末）的這一數(shù)據(jù)為3280萬人。去年全年新增后付費(fèi)用戶數(shù)有望達(dá)到400萬人。與此同時(shí)，T-Mobile的盈利狀況也在不斷增強(qiáng)，改變了過去數(shù)年不斷虧損的窘境。

　　T-Mobile的冒險(xiǎn)取得了初步成功，而成功背后的關(guān)鍵則在于他們在服務(wù)和資費(fèi)方面給用戶帶來了實(shí)在的優(yōu)惠。雖然用戶不再能夠以補(bǔ)貼價(jià)購買新機(jī)，但T-Mobile也提供了分期付款的購買方式。更為重要的是，他們不再被兩年的合約所捆綁，隨時(shí)可以更換運(yùn)營商，而且同等套餐下，T-Mobile的月資費(fèi)也比AT&T和Verizon便宜了至少二十美元。

　　運(yùn)營商為削減成本

　　T-Mobile這種攪局措施發(fā)揮了作用，也改變了美國運(yùn)營商的傳統(tǒng)模式。多年以來，美國運(yùn)營商為了留住用戶，一直在為蘋果三星等旗艦手機(jī)提供高額補(bǔ)貼。但事實(shí)證明，取消補(bǔ)貼也并沒有導(dǎo)致用戶流失，反而減少了運(yùn)營商的成本壓力。而取消合約限制反而更能吸引消費(fèi)者。

　　以筆者自己在AT&T的購機(jī)經(jīng)歷，算一筆簡單的賬。一部全價(jià)649美元的新款iPhone，原本是200美元購買，每月支付75美元的資費(fèi)（2GB流量套餐），兩年下來不包括稅的總成本是2000美元。而現(xiàn)在以649美元全價(jià)購買，或者選擇各種分期付款套餐（以零首付，兩年分期每月27美元為例），2GB套餐資費(fèi)為55美元。兩年下來不包括稅的總成本為1969美元。此外，運(yùn)營商還要收取15美元的激活費(fèi)。

　　實(shí)際上，此前購買合約機(jī)和現(xiàn)在自己購機(jī)的費(fèi)用并沒有明顯差別。但是取消合約之后，用戶可以自由選擇運(yùn)營商，分期付款的只需要付清當(dāng)前的欠款就可以離開。而此前合約機(jī)用戶要想換運(yùn)營商，要么必須等待合約到期，要么必須額外支付一筆的毀約金。美國允許攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)，換運(yùn)營商不必更換手機(jī)號，非常方便。

　　某全球前五位的手機(jī)廠商在美國的銷售主管表示，“這實(shí)際上是運(yùn)營商的一種營收模式和營銷手段轉(zhuǎn)變，是T-Mobile帶動的這股浪潮。對消費(fèi)者來說，雖然實(shí)際支出并沒有顯著改變，但沒有了合約限制，更加靈活，他們可以選擇資費(fèi)更加有利的運(yùn)營商�！庇捎谒�有其他考慮，因此不愿具名。

　　但對運(yùn)營商來說，之前每部合約機(jī)需要補(bǔ)貼449美元，現(xiàn)在完全省下了這筆費(fèi)用，還能給用戶帶來更多方便。運(yùn)營商之間的競爭終于可以從沉重的補(bǔ)貼大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向真正的服務(wù)與資費(fèi)競爭。T-Mobile甚至還為其他運(yùn)營商轉(zhuǎn)投過來的用戶提供了諸多優(yōu)惠條件，包括支付對方剩下合約的毀約金。

　　“一方面取消補(bǔ)貼可以為運(yùn)營商削減成本，分期付款更是將成本轉(zhuǎn)移至相關(guān)的金融服務(wù)商；另一方面沒有合約限制，用戶不用像以前那樣等到兩年才換機(jī)，換機(jī)周期可以縮短，這顯然有利于運(yùn)營商。因?yàn)槊绹�運(yùn)營商渠道占據(jù)了超過九成以上的手機(jī)出貨量�！睔W陽曄博士這么分析。

　　正如T-Mobile決定取消補(bǔ)貼時(shí)，時(shí)任CMO科爾·布羅德（Cole Brodman）所說，手機(jī)補(bǔ)貼扭曲了用戶對硬件的價(jià)值評估，更扭曲了終端實(shí)際成本，導(dǎo)致制造商和運(yùn)營商形成不同內(nèi)耗。他沒有說出的下半句是，在高額的硬件補(bǔ)貼面前，運(yùn)營商已經(jīng)成為了蘋果這樣強(qiáng)勢制造商的渠道。

　　07年蘋果剛剛發(fā)布iPhone的時(shí)候，首選的合作運(yùn)營商是Verizon。但當(dāng)時(shí)iPhone只是第一代產(chǎn)品，而Verizon提出了比較苛刻的條件，導(dǎo)致蘋果最后與市場排名第二的AT&T達(dá)成合作。后來iPhone的熱銷給AT&T的業(yè)務(wù)增長帶來巨大的推動，也給其他三家運(yùn)營商施加了沉重壓力，迫使他們不得不與蘋果達(dá)成合約機(jī)銷售。

　　蘋果牢牢鎖定用戶

　　雖然取消合約機(jī)對運(yùn)營商和消費(fèi)者來說都是利好措施，但對在美國運(yùn)營的諸多智能手機(jī)廠商來說，則有著喜憂參半的影響。因?yàn)槊绹�是一個(gè)運(yùn)營商占據(jù)主導(dǎo)地位的市場，運(yùn)營商渠道占智能手機(jī)總出貨量的九成以上。

　　雖然蘋果直營店吸引了諸多關(guān)注，但相對于蘋果在美國巨大的總銷量而言，實(shí)際銷量占比非常小。瑞銀（UBS）分析師曾預(yù)計(jì)蘋果去年第四季度美國iPhone銷量占比為24%，以當(dāng)季全球銷量7450萬部計(jì)算，美國市場當(dāng)季iPhone銷量為1788萬部。

　　目前在美國運(yùn)營的智能手機(jī)廠商按照市場份額的排名包括：蘋果、三星、LG、中興、摩托羅拉、HTC、華為、微軟等等。其中蘋果（43%）、三星（28%）和LG（9%）三家已經(jīng)控制了八成的市場份額。（數(shù)據(jù)來源于市調(diào)公司Strategy Analysis的統(tǒng)計(jì)）

　　但合約價(jià)取消之后，之前習(xí)慣以200美元買蘋果和三星旗艦機(jī)的美國消費(fèi)者才真正意識到自己需要為一部蘋果手機(jī)支付高達(dá)649美元（加州稅后價(jià)格超過700美元）的價(jià)格�；蛟S這在一定程度上會促使他們重新考慮自己的購機(jī)成本。

　　為了在取消合約機(jī)之后繼續(xù)吸引消費(fèi)者購買，一些運(yùn)營商和蘋果也推出了各自的緩沖措施，引入了北美汽車銷售中的租賃模式。簡而言之就是，用戶每月支付一定的費(fèi)用，有償使用iPhone或其他手機(jī)，可以在一年或者兩年內(nèi)交回老款，繼續(xù)享受新款智能手機(jī)。

　　還是以AT&T購買16GB的iPhone 6s為例，用戶可以選擇不同的Next分期付款套餐，就可以在12個(gè)月、18個(gè)月或者24個(gè)月后升級同等價(jià)位的新款手機(jī)。而蘋果電商網(wǎng)絡(luò)提供的Upgrade套餐是24個(gè)月、每月32.41美元的分期套餐，用戶可以每年更新同等價(jià)位的iPhone，也可以選擇繼續(xù)付清余款買下手中機(jī)器。

　　計(jì)算后發(fā)現(xiàn)，這種每年更新的租賃套餐實(shí)際24個(gè)月支出為777.8美元，比全價(jià)購買單部機(jī)器的價(jià)格高出了近129美元。而消費(fèi)者得到的是一部無鎖的iPhone，而且每年都可以獲得最新款iPhone，還有附加的為期兩年的Apple Care+保修服務(wù)以及兩次意外損壞維修保險(xiǎn)。這筆保險(xiǎn)費(fèi)用單獨(dú)購買的費(fèi)用也是129美元。換言之，蘋果用這種幾乎沒有額外支出的租賃服務(wù)，將用戶未來牢牢的鎖定在自己的平臺上。

　　不過需要指出的是，無論是運(yùn)營商還是蘋果的分期付款與升級套餐，都需要查看用戶的身份證、信用卡以及信用分?jǐn)?shù)。美國有著完善的信用體系，拖欠費(fèi)用等行為會直接導(dǎo)致信用分?jǐn)?shù)下滑，而記錄不佳的用戶會無法獲得分期貸款的資格。

　　其他廠商迎來機(jī)遇？

　　運(yùn)營商停止補(bǔ)貼是否會影響消費(fèi)者購機(jī)選擇？負(fù)責(zé)摩托業(yè)務(wù)的聯(lián)想移動業(yè)務(wù)總裁陳旭東并不這么認(rèn)為，“美國現(xiàn)在所有運(yùn)營商都不補(bǔ)貼了，中國的（運(yùn)營商補(bǔ)貼）也是在下降趨勢，但運(yùn)營商依然是重要的渠道。不補(bǔ)貼變成分期付款，大家還是會在運(yùn)營商買手機(jī)�！钡�他透露，去年第四季度美國運(yùn)營商的高端市場出現(xiàn)了萎縮，這與取消補(bǔ)貼有著一定關(guān)系。

　　在陳旭東看來，美國市場運(yùn)營商取消補(bǔ)貼之后，可能會促使用戶向低端機(jī)和高端機(jī)兩端涌動。“因?yàn)槊吭?0美元和25美元的分期付款區(qū)別，或許不是那么明顯。中間價(jià)位的機(jī)型會逐漸遭到削弱。”實(shí)際上，摩托去年的中端機(jī)型Moto X Style就有些冒險(xiǎn)地放棄了運(yùn)營商合作。這款定價(jià)400美元的機(jī)型用全網(wǎng)通的裸機(jī)方式，選擇走公開市場渠道。這或許是迎合了越來越多美國人愿意攜機(jī)入網(wǎng)獲得更優(yōu)惠資費(fèi)的心理。

　　華為終端美國的市場經(jīng)理何艾表示，這種“（取消補(bǔ)貼）的做法對蘋果和三星并不會有很大影響，但會讓各家廠商的產(chǎn)品擺在一個(gè)公平的位置，也會促進(jìn)公開市場渠道和無鎖機(jī)市場銷售的發(fā)展。各大OEM廠商幾年前都已經(jīng)開始推公開市場。百思買去年第四季度在旗下600多家門店推出了無鎖機(jī)的柜臺。”

　　目前華為與美國Sprint等運(yùn)營商合作推出100美元以下的低端機(jī)，在公開市場渠道發(fā)售高通芯片版本的P8 Lite，同時(shí)與谷歌合作打造了Nexus 6p。作為谷歌自有品牌手機(jī)，Nexus 6p的發(fā)布給華為在美國的媒體曝光度和品牌認(rèn)可度帶來了明顯提升。

　　三星電子移動通信事業(yè)部全球市場執(zhí)行副總裁李英熙則語氣謹(jǐn)慎。她告訴新浪科技，“三星有著完整的產(chǎn)品線，產(chǎn)品覆蓋了低中高端市場，運(yùn)營商削減補(bǔ)貼的做法并不會給三星帶來明顯影響，更多的會是新的機(jī)遇�！�

　　中興通訊美國CEO程立新則給予了樂觀預(yù)期，“消費(fèi)者能感覺到中間差價(jià)，這實(shí)際上會給中興帶來更多的機(jī)會。中興在美國定位是高端旗艦，消費(fèi)者可以更好的意識到中興的價(jià)值。中興目前與美國各大運(yùn)營商均建有合作，根據(jù)運(yùn)營商需求推出了數(shù)十款機(jī)型，產(chǎn)品最高定價(jià)是450美元的旗艦Axon。中興手機(jī)去年在美國出貨增長30%，達(dá)到1500萬部。