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    微博CEO:流量≠品牌、訪客≠用戶、收入≠價(jià)值
     
    時(shí)間:2015-12-10    
     

    對(duì)于內(nèi)容作者而言,新媒體時(shí)代需要記住三個(gè)“不等于”:流量不等于品牌價(jià)值、訪客不等于用戶價(jià)值、收入不等于商業(yè)價(jià)值。

    王高飛在首屆V影響力峰會(huì)上演講王高飛在首屆V影響力峰會(huì)上演講

      來源:觀媒(傳媒大觀察) 獲得作者授權(quán)發(fā)布。

      12月9日,微博在北京舉辦首屆V影響力峰會(huì)。微博CEO王高飛發(fā)表了《新媒體的黃金時(shí)代》的演講。

      他認(rèn)為,用戶閱讀終端向手機(jī)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),但內(nèi)容仍然是核心競(jìng)爭(zhēng)力,媒體的發(fā)展也仍然需要品牌價(jià)值、用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值來支撐。對(duì)于內(nèi)容作者而言,新媒體時(shí)代需要記住三個(gè)“不等于”:流量不等于品牌價(jià)值、訪客不等于用戶價(jià)值、收入不等于商業(yè)價(jià)值。

      以下為王高飛演講實(shí)錄:

      過去兩年多,我想伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)社交,新聞產(chǎn)品的快速普及,其實(shí)是一個(gè)自媒體快速甚至膨脹生長(zhǎng)的過程,在這個(gè)過程中,我們看到大量的個(gè)人作者、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向了移動(dòng)平臺(tái),進(jìn)行經(jīng)營(yíng),甚至我們看到社會(huì)上有一種說法是說“人人都可以成為新媒體”。

      一、用戶的閱讀向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

      我們正在經(jīng)歷一個(gè)新媒體的黃金時(shí)代,而且看到在各個(gè)領(lǐng)域里面,不少的個(gè)人、機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始脫穎而出,經(jīng)營(yíng)自己的品牌,有自己的用戶群體,甚至有了自己的商業(yè)變現(xiàn)模式。

      但是我們確實(shí)也很難想象得到,再過5年、再過10年,這個(gè)移動(dòng)的市場(chǎng)是否可以容納下上百萬家新媒體的公司,我想可能10萬家就已經(jīng)夠多的了。對(duì)于微博這樣的平臺(tái)而言,什么樣的新媒體應(yīng)該是在未來5年、10年可以持續(xù)成功經(jīng)營(yíng)的新媒體?其實(shí)這是微博很多同事包括我本人也在思考的問題,因?yàn)樾旅襟w大浪淘沙,怎么樣更好的發(fā)展,這是我們值得思考的。

      要討論這個(gè)話題,我們先來看一下新媒體時(shí)代的特點(diǎn)。媒離不開體,體離不開媒,怎么講?就是說任何的內(nèi)容其實(shí)是離不開傳播介質(zhì)的,媒體時(shí)代不變的是什么?媒體的傳播介質(zhì)一直在不斷的變化,在過去的50年里能看到,從報(bào)紙到電臺(tái)、到電視,再到90年代的PC互聯(lián)網(wǎng),一直到最近5年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們可以看到媒體傳播介質(zhì)在快速發(fā)生變化。

      閱讀終端碎片性、便利性目前來看全部集中在手機(jī)端上,對(duì)于這個(gè)趨勢(shì)我們認(rèn)為,第一,不可逆反,第二,在未來的5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間,我們還看不到一個(gè)新的媒體介質(zhì)可以替代手機(jī)。所以我們討論什么樣的新媒體可以成功,核心就是討論一個(gè)新媒體如何在手機(jī)這個(gè)新興介質(zhì)上傳播。

      離開體我們?cè)賮碛懻撘幌旅。在媒體演進(jìn)過程中內(nèi)容其實(shí)是核心,媒體的內(nèi)容部分依然是媒體獲得用戶和成就品牌的核心。大家發(fā)現(xiàn),其實(shí)你只有是一個(gè)持續(xù)內(nèi)容建設(shè)能力的作者機(jī)構(gòu),才有機(jī)會(huì)成為一個(gè)新媒體時(shí)代的品牌。

      而且我們看到,媒體自身運(yùn)作的支撐點(diǎn)并沒有發(fā)生變化,首先要獲得屬于自己的用戶,然后學(xué)習(xí)形成自己獨(dú)特的品牌認(rèn)知,最后基于獨(dú)特的品牌和獨(dú)特的用戶群體,實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的、規(guī)模性的商業(yè)變現(xiàn),這樣才能成為一個(gè)成功的媒體,這個(gè)模式幾百年來幾乎沒有任何的改變。

      現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上號(hào)稱是新媒體平臺(tái)的特別多,除了客戶端之外包括微博、微信各種新聞客戶端、自媒體平臺(tái)層出不窮,在座的很多新媒體在選擇陣地的時(shí)候都會(huì)陷入一種亂花漸入迷人眼的情況,內(nèi)容方應(yīng)該選擇樣的平臺(tái)作為自己的陣地呢?很多人都會(huì)陷入誤區(qū),下面我們分享自己的觀點(diǎn)。

      二、流量不等于品牌價(jià)值,基于品牌路徑的內(nèi)容消費(fèi)才能轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值

      我們先看一下傳統(tǒng)媒體的一個(gè)例子,我們都知道傳統(tǒng)媒體時(shí)代發(fā)行量最大的媒體是《故事會(huì)》、《知音》、《青年文摘》,他們的發(fā)行量幾乎都在幾百萬甚至上千萬。我們會(huì)看到在傳統(tǒng)媒體里邊最有社會(huì)影響力、最有商業(yè)價(jià)值的是下面這幾家媒體,《財(cái)經(jīng)》、《三聯(lián)生活周刊》。

      現(xiàn)在可以給媒體和作者帶來流量的移動(dòng)媒體平臺(tái)特別多,比如說微博、微信,以及各類資訊和媒體客戶端,但是用戶在這些平臺(tái)消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候,對(duì)媒體品牌的認(rèn)知是完全不同的。

      打個(gè)比方,我們把用戶閱讀內(nèi)容比作吃雞蛋,用戶在微信,當(dāng)他進(jìn)入微信公眾號(hào)消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)候,他是先找到那只他喜歡的母雞,再吃那只母雞下的蛋。在微博里面,吃雞蛋的同時(shí)他知道是哪只母雞下的蛋,但是在其他的很多媒體平臺(tái),我相信很簡(jiǎn)單,用戶每一天會(huì)源源不斷的消費(fèi)內(nèi)容,吃很多很多的雞蛋,但他很少關(guān)注下蛋的母雞是誰。

      我們認(rèn)為,不是所有的平臺(tái)用戶消費(fèi)內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化成用戶對(duì)于這個(gè)媒體品牌的價(jià)值認(rèn)知的,大多數(shù)品牌是無法把流量轉(zhuǎn)化為媒體的品牌價(jià)值的。什么樣的媒體平臺(tái)我們認(rèn)為可以塑造媒體的品牌?我們認(rèn)為在這樣的媒體平臺(tái)上,每一次的閱讀都應(yīng)該是對(duì)媒體的品牌認(rèn)知,比如用戶在消費(fèi)你的內(nèi)容的時(shí)候,必須要強(qiáng)烈感知到你的媒體品牌。

      此外,用戶基于品牌消費(fèi)內(nèi)容。比如說大家通過微信和訂閱號(hào)消費(fèi)內(nèi)容,嚴(yán)格來講是基于品牌消費(fèi)內(nèi)容,而不是基于內(nèi)容路徑消費(fèi)內(nèi)容。比如我們刷信息流,或者刷一些不出現(xiàn)作者的信息流的時(shí)候,用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知是為零的。我們認(rèn)為只有基于品牌消費(fèi)內(nèi)容的平臺(tái),才能幫作者逐漸塑造自己的品牌價(jià)值。

      以微博的內(nèi)容消費(fèi)來看,可能大家日常的感知是,幾乎微博所有內(nèi)容消費(fèi)都是集中在主信息流的,但是舉兩個(gè)例子,人民日?qǐng)?bào),萬能的大熊,其實(shí)媒體直接訪問媒體主頁(yè)消費(fèi)內(nèi)容的用戶和訪問主信息流的用戶幾乎是一樣多的。

      以人民日?qǐng)?bào)的數(shù)據(jù)看,人民日?qǐng)?bào)今年在11月份閱讀量大概20億左右,通過主信息流訪問他的內(nèi)容的大概占60%,40%的流量來自于直接訪問人民日?qǐng)?bào)的官微。萬能的大熊,因?yàn)樗旧淼纳缃恍袨楦鼜?qiáng)一些,我們看到萬能的大熊的流量里面55%的用戶是通過訪問萬能的大熊的個(gè)人主頁(yè)來訪問他的內(nèi)容的。就是說在微博平臺(tái)上,將近有一半的用戶其實(shí)是通過品牌路徑來訪問媒體的內(nèi)容價(jià)值的。

      這樣一種簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù),我相信會(huì)讓在座的自媒體可以更好的理解什么是樣基于品牌路徑消費(fèi)內(nèi)容,什么樣是基于內(nèi)容路徑消費(fèi)內(nèi)容的。

      三、訪客不等于用戶價(jià)值,能夠隨作者轉(zhuǎn)移的才是有價(jià)值的用戶

      過去一年多自媒體的投資特別熱,我們經(jīng)?吹叫侣?dòng)凶悦襟w拿到了一千萬的投資,另外還有新媒體拿到了一億的投資。我們過去一年多里面也研究和投資了一些自媒體?傆幸恍┳悦襟w說,你看我們?cè)谶@個(gè)平臺(tái)粉絲量多少、每天的流量多少,我們最高的時(shí)間一天100萬—200萬流量,基本上跟一個(gè)報(bào)紙的價(jià)值相等的,我們應(yīng)該值多少多少錢。

      但是我們一般會(huì)告訴他,第一,如果有自己的客戶端,我們認(rèn)為每一個(gè)客戶端用戶都是你的用戶。第二,如果你有微博、微信,如果你離開微博、離開微博,您目前這30萬或者50萬粉絲可以帶走多少,你可以帶走1/3還是1/5,我們會(huì)認(rèn)為這個(gè)才是你的用戶群體。

      第三,剩下的其他平臺(tái),你的流量再多,我們也不認(rèn)為這是你的用戶群體,我們認(rèn)為那是你所依存的媒體平臺(tái)的用戶群體,那個(gè)用戶群體是帶不走的。不然可以自己試一試,你從你的某些公眾號(hào)里面倒一下有多少用戶能拿到你的客戶端,或者有多少用戶能夠到你的微博和公眾號(hào),導(dǎo)過去了我們認(rèn)為是你的用戶。

      所以從這個(gè)角度,我們看一下華爾街日?qǐng)?bào),我們注意到,不管華爾街日?qǐng)?bào)在傳統(tǒng)報(bào)紙用戶還是在客戶端,在Facebook、Twitter排名都是很高的,華爾街日?qǐng)?bào)的用戶群體可以跟他強(qiáng)遷移的,媒體只有擁有這樣的用戶群體我們才認(rèn)為它擁有了自己的用戶價(jià)值。

      同樣的,我們過去幾年也看到一些用戶跨平臺(tái)遷移的問題,微博粉絲搬家到微信,我相信很多大V自己都搬過,作為平臺(tái)首先我們表態(tài),我們不喜歡,但是我們也尊重和理解,為什么?因?yàn)槲⒉┥系姆劢z嚴(yán)格意義上不單單是微博的用戶,也是在座大V的用戶,他們相當(dāng)多的時(shí)間里其實(shí)更是大V的用戶群體,某種程度上來講,這些用戶群體會(huì)跟隨大V從微博再到微信,或者是從微信再到微博,這種情況其實(shí)嚴(yán)格意義上作為平臺(tái)方我們更應(yīng)該自省的是,我們?nèi)绾畏⻊?wù)好這些大V,讓他們?cè)谖⒉┢脚_(tái)怎么更好的進(jìn)行經(jīng)營(yíng)、進(jìn)行生存。

      微信上面,我們發(fā)現(xiàn)微信的粉絲量的轉(zhuǎn)移效率比微博還高,最近我們看到有一個(gè)公眾號(hào)“世相”,他在微信公眾號(hào)原來的粉絲大概40萬左右,因?yàn)槟承┰蛟谖⑿爬锩鏇]有提供服務(wù)之后,最近他的陣地轉(zhuǎn)移到微博,目前在微博的粉絲量大概在7萬左右,幾乎全都是從微信轉(zhuǎn)過來的。

      也就是說,很多的自媒體在微博、微信經(jīng)營(yíng)的這種粉絲,確實(shí)有一部分我們認(rèn)為是媒體自己擁有的用戶群體,但這種情況估計(jì)是比較難發(fā)生在其他的媒體平臺(tái)上。

      具體而言,我們認(rèn)為什么樣叫用戶,什么叫訪客。一個(gè)愿意跟隨你到天涯海角的,我們認(rèn)為他叫用戶。一個(gè)路人,只是看你的內(nèi)容,我們認(rèn)為叫訪客。第一,用戶認(rèn)可你的觀點(diǎn),認(rèn)同你的理念,他跟你有情感的聯(lián)系。第二,用戶通過你的品牌路徑消費(fèi)你的內(nèi)容,而不是在一些內(nèi)容路徑上隨便翻看你的內(nèi)容。第三,用戶愿意跟隨你的品牌遷移到新平臺(tái)。

      我們強(qiáng)烈希望,大部分自媒體在運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的時(shí)候或者運(yùn)營(yíng)自己的官微的時(shí)候或者做自己的訂閱號(hào)的時(shí)候,考慮是否能帶來用戶,而不是帶來路人。我想只有擁有隨時(shí)可以遷移的固定用戶消費(fèi)群體的媒體才能擁有更高的價(jià)值,而不是只有內(nèi)容價(jià)值,只有內(nèi)容價(jià)值的媒體嚴(yán)格意義上其實(shí)只是根據(jù)平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的需求,對(duì)平臺(tái)分配流量而已,我們不認(rèn)為這樣的媒體是有投資價(jià)值的,也不認(rèn)為這樣的媒體是有發(fā)展價(jià)值的。

      四、收入不等于商業(yè)價(jià)值,作者應(yīng)當(dāng)基于品牌和用戶變現(xiàn),而不是基于流量變現(xiàn)。

      很多媒體說,掙錢不就完了嘛,只要你給我分錢對(duì)我來講干什么都行,但是我們不認(rèn)為將來會(huì)有幾百萬家新媒體能夠成功,可能成功的新媒體只有幾萬家,什么樣的新媒體能夠成功?你必須有自己的品牌價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

      媒體的商業(yè)變現(xiàn)跟內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)是有根本的差異性的。內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)是基于流量的變現(xiàn),很多媒體平臺(tái)出的是正文頁(yè)廣告,這是基于內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn);诿襟w的商業(yè)變現(xiàn),是基于你自己獨(dú)特的品牌和自己獨(dú)特的用戶群體,而不是基于流量的商業(yè)變現(xiàn),這對(duì)于傳統(tǒng)的媒體和商業(yè)媒體而言,基本上大家非常認(rèn)同。但是,現(xiàn)在移動(dòng)媒體平臺(tái)上很多人無視這種商業(yè)規(guī)律。嚴(yán)格意義上,我們希望商業(yè)變現(xiàn)是客戶認(rèn)同這個(gè)媒體的價(jià)值,而不是認(rèn)同這個(gè)平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值。

      舉個(gè)例子,以微博上兩個(gè)粉絲閱讀量也類似的賬號(hào)而言,他們粉絲基本上都在8萬、9萬左右,但是廣告報(bào)價(jià)差4倍左右。一個(gè)接的報(bào)價(jià)大概2萬多,另外一個(gè)報(bào)價(jià)大概幾千萬,2015年一個(gè)廣告的分成收入是220萬,第二個(gè)26萬。具體原因不知道,但應(yīng)該跟品牌和用戶群體的差異性所構(gòu)筑起來的差異性有關(guān),相信各位都能理解這里面的商業(yè)邏輯,但是并不是所有的媒體平臺(tái)包括一些移動(dòng)媒體平臺(tái)都理解并且尊重媒體的這種商業(yè)差異性。

      過去兩年中,也有很多人說微博要做正文頁(yè)廣告,要做基于流量的廣告,其實(shí)我們做自媒體商業(yè)變現(xiàn)的核心原則是,讓客戶因?yàn)檎J(rèn)同媒體價(jià)值付費(fèi),而不是不區(qū)分媒體按流量付費(fèi)。不管我們?nèi)曛白鑫⑷蝿?wù),還是2015年做打賞,我們一直秉承的原則是不同的媒體有不同的價(jià)值,即使這些媒體粉絲相等、流量相當(dāng),但是他們的價(jià)值是應(yīng)該有差異的。微博鼓勵(lì)并且支持媒體價(jià)值的差異化。

      最后,感謝這個(gè)時(shí)代。我想對(duì)大家而言,這是一個(gè)最好的時(shí)代,每個(gè)新媒體人都能夠在這個(gè)時(shí)代擁有自己的品牌、擁有自己的用戶、擁有自己的價(jià)值,而且我們擁有了創(chuàng)作的自由,我們創(chuàng)作的內(nèi)容第一次屬于我們自己,但我想這也是一個(gè)迷茫的時(shí)代,如何持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,如何不斷增長(zhǎng)用戶,而且持續(xù)穩(wěn)定的提升商業(yè)價(jià)值,大家一直都在共同尋找通向成功的道路。希望今天的V影響力峰會(huì)能給大家?guī)硪恍┙ㄗh和一些解決辦法,也感謝大家對(duì)于微博持續(xù)的關(guān)注和支持。謝謝大家!

     
     
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