寫在集團客戶保有率即將作為09年集團客戶KPI考核的前夜。 09年的元旦即將來臨，來勢洶洶的中電信發(fā)起了一撥又一撥的189廣告攻勢，但是成績?nèi)绾芜�需要時間來檢驗。由于客戶可能對CDMA網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量以及運營質(zhì)量和CDMA終端的傳統(tǒng)感知并沒有因鋪天蓋地的廣告和互聯(lián)網(wǎng)手機噱頭概念而改觀。個人預(yù)期，中電信在個人市場的預(yù)期可能會讓觀察家們失望。 同時，由于個人的分散以及決策因素的復(fù)雜性，也可能使得中電信們的努力或許在短時間內(nèi)很難取得明顯的效果，11月份有關(guān)中電信CDMA用戶繼續(xù)流失的數(shù)據(jù)似乎表明了這一點。 在這樣的背景下，瞄準(zhǔn)平均ARPU值高、中移動的高端客戶云集、具有傳統(tǒng)關(guān)系優(yōu)勢且決策模式集中影響力重大的集團客戶市場，以爭奪集團成員為手段實現(xiàn)規(guī)模和快速的用戶增長“天翼”的戰(zhàn)略目標(biāo)就可能成為中電信的最佳選擇。 因此，如何保有集團客戶（保有集團成員）就成為中移動在全業(yè)務(wù)競爭第一年的核心問題。 因為，這是中移動不能承受之重。 我們的劣勢： 從競爭的角度來看，中移動在集團客戶市場的確劣勢明顯: 1） 從業(yè)務(wù)上看，受限于目前固網(wǎng)牌照和國家不對稱管制，在融合業(yè)務(wù)方面，中移動還缺乏真正的移動固定融合的方案和產(chǎn)品。 2） 從產(chǎn)品上看，目前主打集團客戶市場的集團產(chǎn)品無論是MAS還是ADC亦或VPMN存在形態(tài)的單一和缺乏與客戶的深度耦合。 3） 從客戶來看，中移動的客戶大部分也被中電信覆蓋。而在客戶關(guān)系上，中移動存在很大的劣勢。 4） 從品牌來看，我們也缺少一個定位清晰，內(nèi)涵明確，廣為認(rèn)知的集團客戶業(yè)務(wù)品牌資產(chǎn)。 那么，在這些劣勢的約束下，中移動的最優(yōu)策略選擇又是什么呢？或者說，我們的手里還有幾張好牌可以打？ 筆者認(rèn)為，應(yīng)對競爭，實現(xiàn)集團客戶和成員的有效保有，短期內(nèi)，在受限的情況下，中移動需要打好四大組合拳： 1) 家庭市場和集團市場的聯(lián)動組合。從集團成員的屬性看，影響其決策的除了個人外，家庭和單位就是另外兩個重要因素。因此，做集團客戶市場，就不能孤立的看待，必須考慮到集團成員的家庭屬性。而聯(lián)動的措施就需要從產(chǎn)品資源到服務(wù)資源到營銷資源實現(xiàn)在銷售末端（客戶經(jīng)理或者渠道）的一點聚合與分發(fā)。 2) 資費產(chǎn)品與數(shù)據(jù)產(chǎn)品的聯(lián)動組合。從營銷推廣的角度，資費產(chǎn)品大體上屬于成本攻勢的工具，而數(shù)據(jù)產(chǎn)品屬于未來成本優(yōu)勢的收入工具也是提高集團成員離網(wǎng)門檻的手段。因此，通過精巧的設(shè)計，面向不同的細分市場，設(shè)計不同的資費產(chǎn)品和數(shù)據(jù)產(chǎn)品的組合產(chǎn)品包，將大大降低保有的難度系數(shù)。 3) 渠道與直銷的聯(lián)動組合。渠道或許是破局固網(wǎng)運營商傳統(tǒng)關(guān)系的核心；由于在傳統(tǒng)關(guān)系上中電信們具有較大優(yōu)勢，因此有效發(fā)揮渠道的關(guān)系優(yōu)勢和直銷的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)優(yōu)勢，實現(xiàn)組合聯(lián)動,或許能夠極大的提高競爭的效果。這里的核心是中移動需要設(shè)計恰當(dāng)?shù)那�道策略，把�?yōu)質(zhì)的渠道資源為我所用。 4) 個人和集團服務(wù)資源的聯(lián)動組合。中移動在個人市場已經(jīng)建立和成熟完善的客戶服務(wù)體系，但是在集團客戶市場，無論是人員經(jīng)驗還是服務(wù)體系都還屬于起步階段。因此，在集團客戶市場上，整合個人市場的服務(wù)資源，實現(xiàn)資源共享和聯(lián)動，創(chuàng)新面向不同細分市場的集團成員的有價值的服務(wù)產(chǎn)品，將能夠提高競爭的壁壘。 四大組合拳的套路的核心理念在于聯(lián)動和整合，很大程度上是中移動在個人市場的成功經(jīng)驗曲線向集團客戶市場的轉(zhuǎn)移和嫁接。那么成功的基礎(chǔ)則需要中移動在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和流程上，尤其是集團客戶部門和市場部門的有效合作與聯(lián)動。 而這，需要領(lǐng)導(dǎo)的智慧